长视频寻新途：IP褪色后，短剧挑战下的安全感何在？

近年来，长视频平台对IP资源的依赖逐渐成为行业共识，这一趋势大约从2015年起显著增强。当年，《盗墓笔记》在爱奇艺上线，作为国内首部全集上线并采用会员差异化排播模式的网剧，其影响力空前，22小时内流量即破亿，当月付费VIP会员数激增765%，达到501.7万。

成熟IP，如畅销小说、漫画、游戏等，已经过市场检验，自带粉丝基础，无需从零开始培养用户兴趣。因此，“IP+顶流”策略一度成为长视频平台的标配，明星自带的粉丝效应能迅速提升剧集热度与商业价值，为内容确定性提供了额外保障。

然而，IP带来的安全感并非永恒。随着内容供给日益丰富，IP的“质保”标签逐渐淡化，平台策略趋向谨慎。德塔文数据显示，古装、悬疑、都市等热门题材中，仅悬疑剧在2024年的播出量高于往年，这得益于悬疑剧的高辨识度及质量取胜的策略。

自3月中旬以来，爱奇艺、优酷、腾讯视频（爱优腾）先后上线了《黄雀》《沙尘暴》《棋士》三部原创剧本的悬疑剧，反映出在内容投产不确定性增加的背景下，降本增效已成为行业主流。

据QuestMobile数据，2024年四大视频平台共上新240部剧集，较2023年减少10.8%。同时，多平**播剧占比增加，上新剧集平均集数下降。另一边，短剧作为内容供给的新势力，其商业化框架逐渐成型，对长视频的商业模式构成了新的挑战。

IP的“确定性”正在被磨损，“IP+顶流”模式的效果开始褪色，这首先体现在数据与口碑的分离上。2023年，三大长视频平台的部分IP改编剧集，虽然预约数据亮眼，但口碑与热度并不匹配。例如，《长夜烬明》《长相思》《长风渡》等古偶题材剧集，虽然预约人数众多，但豆瓣评分多在及格线上下，观众反馈中不乏口碑两极分化、原著粉丝对改编不满、剧情高开低走等声音。

这种审美疲劳的影响逐渐从口碑侵蚀到数据表现。爱奇艺高级副总裁戴莹曾表示，2024年上半年预期的爆款影视剧表现均有偏差，尤其是古偶题材的乏力。如《长相思2》豆瓣评分下滑至5.9，热度不及第一部；《狐妖小红娘·月红篇》虽有男女顶流主演加持，但反响平淡。

男频IP同样面临挑战，《庆余年2》和《雪中悍刀行》未能再创辉煌。系列IP续作频繁陷入“边际效益递减”困局，反映出用户对IP改编的口味愈发挑剔。为应对这一挑战，长视频平台开始转向原创内容生产，从大纲阶段开始跟进，编辑把握市场需求方向，作者负责细化内容，同时有意识控制数量，避免过度囤积。

在长短内容的博弈中，长视频平台面临压力。QuestMobile统计显示，在线视频平台营收结构中，会员服务占据大头且持续增长，但长内容的广告展示效率天然弱于短内容。为满足高曝光和创意展示需求，长视频广告仍以片头和片中标板广告为主，而短剧已开发出品牌定制广告模式，长剧难以效仿。

因此，长视频平台的竞争力一定程度上取决于会员服务的含金量。2024年，三大长视频平台对会员权益进行了调整，多为限制登录设备数量，引发舆论争议。为适应新的“故事消费”潮流，长视频平台采取了两条路径：一是增加短内容供应，爱优腾及芒果TV均设有短剧专区；二是让长剧供应更适应观众对短内容、紧凑内容的取向，如减少剧集集数、提升内容质量。

用户的注意力时间单位越来越小，对内容的耐心快速流失，更倾向于观看短而精的内容。因此，在保证体裁及创作手法不变的前提下，叫好又叫座的剧集都有“向短”倾向。例如，爱奇艺的《我的阿勒泰》豆瓣评分高达8.9，集数仅8集；优酷的《新生》集均收入表现出色，共10集。《开端》《平原上的摩西》等IP改编剧也有越做越短的趋势，向“精致紧凑”方向靠拢。

随着“赌爆款”成功率逐渐下降，围绕IP展开的一系列生产机制也将经历调整。传统语境下的IP包含的成熟叙事、原始粉丝积累和商业确定性三个维度，在当下都需经受更严苛的审视。同质化叙事模式可能被淘汰，更紧凑、更适应短内容消费取向的故事框架将受到青睐。原始粉丝的流量池一旦操作不当，也可能变成“风险池”，高关注之下的预期不符可能带来舆论反噬。

转型需要时间，IP不会被放弃，但一定会经历“重新定义”。为了预防可能的注意力迁移，长视频平台需要把内容的主动权攥在手里，不断探索和创新，以适应不断变化的市场需求。